LTV (Lifetime Value) — это вся прибыль, которую приносит клиент за всё время пользования вашим продуктом. Есть также упрощенный вариант русского определения, который кратко характеризует этот показатель, — пожизненная стоимость клиента. Иногда эту метрику могут еще обозначать как clv/cltv (customer lifetime value) — знайте, значение одинаково.

Одним из основных показателей финансового «здоровья» продукта будет соотношение расходов на привлечение клиента и доходов от взаимодействия с ним. Если расходы будут выше дохода, вы попросту разоритесь. Понятно, что целью ведения бизнеса является извлечение выгоды. Маркетинговая стратегия как раз и строится на том, чтобы доходы превосходили расходы, а LTV — показатель текущего состояния.

Так как же данная метрика поможет в планировании бизнес процессов?

1. Вы будете понимать, из какого канала привлечения клиентов вы получаете больше всего денег — его нужно оптимизировать и развивать, и из какого меньше всего — возможно, его стоит и вовсе отключить.
2. Сможете определить самых лояльных клиентов. Клиентов с самым высоким LTV можно считать лояльными. Им необходимо уделить особое внимание.
3. Оптимизируете работу по удержанию. Я уже писал о том, что такое Retention Rate и почему нужно знать метрики удержания клиентов, а LTV — одна из самых важных метрик. Если показатель низкий, необходимо концентрироваться не на привлечении новых клиентов, а на удержании текущих.
4. Персонализируйте. Распределите клиентов на сегменты по уровню LTV и проработайте индивидуальную стратегию для каждого сегмента.

Как рассчитать LTV

1 способ (исторический)

Достаточно точная формула, но для её использования потребуется знать ещё два показателя.

Lifetime — время, которое пользователь взаимодействует с вами. Определите средний период отсутствия активности, после которого клиент уже, вероятно, не вернётся. Далее посчитайте количество дней от первой покупки до наступления этого периода.

ARPU — доход от одного клиента за период. Чтобы его найти, нужно разделить ваш регулярный доход за период на количество клиентов за этот же период.

Например, вы продаёте сервис с ежемесячной подпиской, в среднем её покупают сразу на полгода. Месячная подписка стоит 150₽. Получается, что LTV будет 6 х 150₽ = 900.
Поскольку для расчётов берутся средние показатели, вам не избежать погрешности. Зато вы легко можете считать Llifetime Value за любой период (7, 30, 60, 365 дней) и для любого сегмента пользователей.

2 способ (прогноз)

Вам потребуется знать:

AOV (Average Order Value) — средняя стоимость заказа или средний чек.

RPR (Repeat Purchase Rates) — частота повторных покупок.

Lifetime — продолжительность пользования вашим продуктом.

Например, у вас интернет-магазин одежды. Вы знаете, что ваш средний чек составляет 2000₽. У вас есть постоянные покупатели, они совершают покупки трижды в год, и вы надеетесь, что они будут пользоваться вашими услугами ещё лет 6. Считаем по формуле выше: 2000₽ x 3 x 6 = 36000₽.

Формула носит прогностический характер: вы не можете быть до конца уверены, что клиент останется с вами эти желаемые 6 лет. Её очень удобно использовать для того, чтобы наметить ориентир.

Пожизненная ценность клиента (LTV) — это показатель того, как идут дела у компании. Определите периодичность и регулярно проверяйте эту метрику, чтобы держать руку на пульсе.